Le marketing viral: toute une histoire

Career management -
1 November 2011

Organisé au Centre Patronal de Paudex, ce First Rezonance a accueilli trois observateurs avertis de ces moyens novateurs de promouvoir sa marque. Suite à leurs exposés, une partie de l'assistance a fait part de son incompréhension quant aux thèmes abordés et à leur utilité dans un contexte de mise en avant de ses produits ou services. Espérons donc que les résumés ci-dessous permettront d'y voir plus clair.

Comment utiliser la puissance des histoires dans votre e-marketing

Professeur de l'Ecole de Management de Grenoble et coach de leaders, John Sadowsky est également l'auteur de plusieurs livres. Intitulé Les sept règles du storytelling, le premier d'entre eux visait à "apprendre à mettre en scène sa propre histoire pour en faire un levier extrêmement puissant au service de son leadership."

"J'ai envoyé l'ouvrage à Nick - ndr. Nick Heys, fondateur d'Emailvision -, que j'ai eu l'occasion de coacher et celui-ci m'a appelé pour me dire qu'il pensait que l'avenir du marketing viral passait par le storytelling. Il a donc voulu me convaincre d'écrire un livre là-dessus", indique John Sadowsky. Pas emballé au départ, le premier intervenant de ce First a fini par se laisser tenter et commencé ses recherches pour constater que certaines sociétés avaient créé le buzz sur Internet par le biais d'histoires racontées. Concepteur de vélos pliables, Bike Friday a ainsi fait parler d'elle en diffusant des newsletters contenant "l'histoire du mois" vécue par un utilisateur ou en publiant des postes des membres de sa communauté. Spécialisée dans le design intérieur, l'entreprise mydeco se sert de sa page Facebook pour informer sur les dernières tendances du domaine et lance des défis à ses suiveurs en leur demandant d'envoyer des vidéos mettant en scène des décorations réalisées par leurs soins. Le fabriquant de casseroles a réussi à fédérer de nombreuses personnes autour de recettes de cuisine alors que le concepteur d'agendas Filofax propose à ses clients de raconter leur première expérience avec l'un de leurs produits.

La ludification en entreprise:
Les jeux pour convaincre et se faire connaître, advergames, serious games et réseaux sociaux

Selon France Vachey, scénariste-conceptrice et conseil en design d'expérience et ludification autour des nouveaux médias en entreprise, tout peut se résumer à un jeu. Communiquer sur son entreprise peut donc se faire sous cette forme.

Après une introduction relatant notamment quelques ouvrages phares liés à la thématique du jeu, tels que Homo Ludens (1938), de Johan Huizinga et Les jeux et les hommes: le masque et le vertige (1958), de Roger Caillois, l'intervenante s'est penchée sur les serious games, qu'elle qualifiait de "jeux vidéo pour présenter ce qu'on fait."

Elle mentionnait en premier lieu Eco-Reporter et Le Jardinier Ecolo, deux réalisations ludiques visant à faire découvrir l'écoquartier Andromède, près de Toulouse. La sous-catégorie des advergames - des "jeux pour vendre un produit" - est très utilisée par les grandes marques. A ce titre, France Vachey citait le jeu des zombies de Rexona, "C'est vous le boss", de Cisco et un jeu McDonald's donnant la possibilité de gérer toute la chaîne de fabrication et de distribution de la grande multinationale.

Pour leur part, les news/politics games sont par exemple employés par les médias dans le but d'expliquer les enjeux d'un thème d'actualité, à l'image de "Primaires à gauche: jouez votre campagne", du journal Le Monde. La parodie de Greenpeace à l'encontre d'une publicité de Volkswagen montre que ce procédé a également sa place dans le cadre d'actions militantes.

Même si l'utilisation de serious games se fait de plus en plus fréquente dans la stratégie marketing des entreprises, notre pays ne semble pas encore prêt à accueillir ce concept. Les réactions émises lors de la session questions-réponses prévue en fin de conférence confirment cette observation faite par France Vachey.

Conversation, relation et attention

CEO de l'agence de communication et de marketing Enigma, Olivier Perez Kennedy a commencé son intervention en racontant une histoire, celle du restaurant parisien Lapérouse. Au XVIe siècle, l'établissement, situé non loin d'un marché aux bijoux, mettait à disposition des commerçants des petites salles leur permettant de s'isoler pour compter leur argent tout en dégustant un bon repas. Cette configuration fera plus tard le bonheur des couples libertins, l'adultère n'étant pas reconnu dans les lieux publics au XIXe siècle. "Aujourd'hui encore, le serveur tape à la porte avant d'entrer", concluait Olivier Perez Kennedy en ajoutant que son récit, par son originalité, avait de bonnes chances de revenir en tête des membres de l'assistance lors de leur prochain séjour à Paris.
Il faisait ensuite allusion aux 5 étapes du processus marketing :
awarness (conscience) - consideration - preference - action - loyalty (loyauté).

Selon lui, la majorité des entreprises s'arrêtent aux deux premiers stades en réalisant par exemple des affiches ou des spots radio/TV (awarness) et/ou des brochures et publications dans les journaux (consideration). Or, la loyauté s'obtient notamment par le biais d'Internet et des réseaux sociaux, régis par un nouveau paradigme donnant le pouvoir au consommateur. "Aujourd'hui, on peut faire sa publicité uniquement par le bouche-à-oreille", déclare Olivier Perez Kennedy. Il cite une marque de mixeurs ayant créé le buzz sur YouTube en y postant une vidéo d'un de leurs produits broyant un iPhone. En évoquant l'actualité du bio sur Twitter, Naked Pizza - une société spécialisée dans les pizzas bio - a pu doper ses ventes (68% sont désormais réalisées par le biais le réseau social) tandis que Buffalo Wild Wings - une chaîne de fast-food diffusant des événements sportifs - consacre essentiellement sa page Facebook aux derniers potins en matière de football américain et de basket-ball.

Pour gagner en importance, ces trois sociétés ont réussi à créer une histoire périphérique à leur marque. "Cela représente un travail de titan, sauf si on demande aux internautes de se servir de notre histoire de manière à l'alimenter", précise Olivier Perez Kennedy.

LP