Le 10 février 2011, à la maison de la communication, un First a réuni quatre spécialistes qui nous ont exposé un exemple d'utilisation stratégique des médias sociaux. Des institutions publiques aux marques de luxes, les nouveaux outils du web permettent un dialogue avec les consommateurs ou les citoyens qui révolutionne l'approche marketing traditionnelle. Médias sociaux : quels usages pour quelle notoriété ?
Alban Martin : le web participatif et les institutions publiques
Pourquoi les entreprises profitent-elles plus du web participatif que les institutions publiques ?
Pour l'entreprise, " le client est roi ". À ce titre, le marketeur est responsable de l'adéquation produit/client. Ses outils (l'étude de marché, le focus groupe, les sondages) évoluent vers le web 2.0 et les approches interactives, transformant sa fonction vers une position hybride entre marketing et communication. Ci-dessous, les caractéristiques du marketing interactif, des exemples en entreprise et des applications possibles pour les institutions publiques :
Agilité : Twitter et Facebook permettent une meilleure vue d'ensemble des problèmes et une plus grande réactivité (par ex. : DKNY) - La ville de Paris utilise cette possibilité de réactivité en répondant à toute demande sollicitée sur son site par au moins 54'000 habitants citoyens.
Connaissance : Les clients peuvent contribuer à la conception et à l'adaptation des produits (par ex. : 35 % des produits de Procter & Gamble sont issus d'idées extérieures à l'entreprise). Quelques villes en France mettent à disposition des internautes des " Open Data " sur de grands sujets de politique publique.
Légitimité : Un processus mené de concert avec le public peut légitimer une intervention (par ex. : l'adaptation cinématographique du Seigneur des Anneaux s'est faite avec le concours des fans) - Cet aspect du marketing interactif pourrait être utilisé par les institutions publiques pour accompagner de grandes réformes à condition que la concertation soit réelle et qu'il y ait un engagement sur l'utilisation du contenu. Utilité : C'est le principe du Mash-Up : laisser les utilisateurs modifier et enrichir le produit. En France, dans le domaine législatif un site internet sert de médiateur de la République sur la question des microlégiférations ; dans le domaine exécutif, il est possible de signaler des sites illicites sur gouv.fr
Prédictibilité : les sondages en ligne permettent de prévoir le succès commercial d'un produit. Par exemple, le " Hollywood Stock exchange " donne une idée étonnamment précise du box-office à venir. Un système IEM de vote en ligne donne des perspectives électorales plus précises que les instituts de sondage habituels. Cette mécanique de représentation est le fondement même de la démocratie représentative. Dès lors, ces caractéristiques du marketing interactif peuvent être reprises.
Les prérequis pour une adoption réussie des nouveaux médias par les institutions publiques :
Un cheminement culturel interne abouti : les administrateurs et leurs représentants doivent comprendre l'intérêt de la démarche
Accompagnement et prime à la participation pour accélérer l'adoption.
Haider Alleg - Agence Virtua : De l'importance de l'écoute pour établir une méthodologie pertinente
" Si vous écoutez tout, vous n'entendrez rien "
Le processus d'engagement sur les réseaux sociaux passe par une méthodologie dont la première étape consiste à écouter les conversations, collecter et filtrer les données. Cette première étape peut être menée par des agences ou instituts spécialisé, des éditeurs de solutions web ou par l'utilisation d'outils gratuits tes que social motion et backtrakers.
Dans un deuxième temps, une analyse quantitative permettra de définir un périmètre d'intervention, d'identifier les carrefours d'information les plus visibles, de se mettre à la place de l'audience en définissant des paramètres de recherche.
La troisième étape est une analyse qualitative et consiste à collecter les informations, à les organiser dans une matrice en définissant des critères tels que la tonalité, le type de support utilisé, l'activité. L'exercice permet d'établir une cartographie qui met en exergue les supports, l'audience et la concurrence. Il arrive qu'en qualifiant les informations, on doive redéfinir le périmètre, l'approche peut donc devenir hybride.
Pour la suite des opérations, il s'agira de créer une présence pertinente en sachant où agir, quelle tonalité adopter et comment se positionner par rapport à la concurrence.
L'écoute active est le pilier du Social Media Research. Elle permet de situer le terrain, de comprendre la cible et de définir une stratégie.
Maëlle de Bernardini : Cas pratique de l'école ESL
ESL est groupe de 300 écoles de langues à travers le monde qui définit ses cibles marketing en fonction de l'âge des participants : juniors, adultes en début de carrière et 50 ans et plus les motivations d'ESL dans l'adoption d'une démarche sur les réseaux sociaux étaient que les clients mentionnaient ESL sur les réseaux sociaux et que la concurrence y était déjà.
Les objectifs définis étaient de pouvoir écouter, établir un contact direct avec le client, d'interagir, prolonger les services clients traditionnels, de mettre les clients en contact entre eux et d'améliorer le référencement.
La mise en place comportait la définition du public cible (population des 16 à 30 ans soit 75 % des clients et l'entier des collaborateurs), le choix des plates-formes et des pays. L'infrastructure a été centralisée au siège à Montreux, les réseaux sociaux ont été choisis en fonction des pays. Du point de vue des ressources humaines, une personne a été désignée pour chaque pays, page ou compte - des tests préalables ont été menés dans plusieurs marchés-clés
trois types d'interactions avec le client ont été répertoriés :
"” Marketing : offres spéciales, concours, présentation de destinations
"” Interactions entre les fans : Bouche à oreille, partage d'expériences, conseils
"” Service client ; conseils, prise de contact, suivi
Les résultats sont
"” Émergence de ventes directement sur Facebook
"” Demande d'informations facilitées (Facebook est moins impliquant que le téléphone)
"” Résolution directe de problèmes sur les commandes en cours
"” Identification des questions fréquentes
La page Facebook est plus lue que la page d'accueil du site
À l'avenir, il s'agira d'augmenter l'activité, de créer du contenu de qualité et d'améliorer la réactivité. Des déploiements complémentaires vont être menés dans le sens d'une augmentation du nombre de réseaux sociaux et du nombre de pays ainsi que l'extension à d'autres usages tels que le recrutement.
Conseils :
Désigner une personne de référence pour chaque compte ou page
Être réactif (réponse dans les 24H)
Avoir un plan en cas de crise.
Nicolas Pittet - Agence détails.ch : quelle stratégie sur les réseaux sociaux pour une marque de luxe ?
Exemple de Baume et Mercier
État des lieux à la prise du mandat : il s'agit d'un grand groupe représentant de nombreuses marques, quelques-unes sont présentes sur les réseaux sociaux, mais gérées par des groupes de fans non officiels. La marque est ancienne et dispose de beaucoup de contenu, de souvenirs, d'un patrimoine horloger important. Elle affiche une identité forte au titre de marque de célébration.
Choix des réseaux sociaux : Les 3 les plus utilisés en Suisse par les entreprises du SMI soit Twitter, Facebook et YouTube
Développement de 9 opérations sur les réseaux sociaux en 13 mois parmi lesquelles :
"” " La série " : Tous les soirs à 19h00 sur Facebook, diffusion d'un épisode de l'histoire de B&M. La fin des épisodes a coïncidé avec l'ouverture du Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH)
"” Témoignage vidéo de Simonde Gaudard, l'arrière-petite-fille du fondateur demandant aux fans de se filmer pour raconter l'histoire de leur montre. L'intervention, relayée par la presse, a permis 400 retours.
- " Very Special reporter " : Élection, sur la base d'une vidéo de motivation et par vote des fans de la page Facebook, des 2 " Very Special Reporter " qui ont pu assister au SIHH, rencontrer le CEO du groupe, découvrir en avant-première les nouveaux modèles de montre, etc.
À l'issue des opérations : 100'000 fans de la page Facebook
Outils / Conseils
Pour éditer des épisodes quotidiens, utiliser un CMS d'édition (ce qui permet de partir en vacances).
Ne pas perdre de temps sur les détails, mais avancer dans le projet en ajustant au fur et à mesure.
Outils de signal d'activité sur la page :
www.graph-o-meter.com
alerts.hyperinteraktiv.no
Alban Martin : le web participatif et les institutions publiques
Pourquoi les entreprises profitent-elles plus du web participatif que les institutions publiques ?
Pour l'entreprise, " le client est roi ". À ce titre, le marketeur est responsable de l'adéquation produit/client. Ses outils (l'étude de marché, le focus groupe, les sondages) évoluent vers le web 2.0 et les approches interactives, transformant sa fonction vers une position hybride entre marketing et communication. Ci-dessous, les caractéristiques du marketing interactif, des exemples en entreprise et des applications possibles pour les institutions publiques :
Agilité : Twitter et Facebook permettent une meilleure vue d'ensemble des problèmes et une plus grande réactivité (par ex. : DKNY) - La ville de Paris utilise cette possibilité de réactivité en répondant à toute demande sollicitée sur son site par au moins 54'000 habitants citoyens.
Connaissance : Les clients peuvent contribuer à la conception et à l'adaptation des produits (par ex. : 35 % des produits de Procter & Gamble sont issus d'idées extérieures à l'entreprise). Quelques villes en France mettent à disposition des internautes des " Open Data " sur de grands sujets de politique publique.
Légitimité : Un processus mené de concert avec le public peut légitimer une intervention (par ex. : l'adaptation cinématographique du Seigneur des Anneaux s'est faite avec le concours des fans) - Cet aspect du marketing interactif pourrait être utilisé par les institutions publiques pour accompagner de grandes réformes à condition que la concertation soit réelle et qu'il y ait un engagement sur l'utilisation du contenu. Utilité : C'est le principe du Mash-Up : laisser les utilisateurs modifier et enrichir le produit. En France, dans le domaine législatif un site internet sert de médiateur de la République sur la question des microlégiférations ; dans le domaine exécutif, il est possible de signaler des sites illicites sur gouv.fr
Prédictibilité : les sondages en ligne permettent de prévoir le succès commercial d'un produit. Par exemple, le " Hollywood Stock exchange " donne une idée étonnamment précise du box-office à venir. Un système IEM de vote en ligne donne des perspectives électorales plus précises que les instituts de sondage habituels. Cette mécanique de représentation est le fondement même de la démocratie représentative. Dès lors, ces caractéristiques du marketing interactif peuvent être reprises.
Les prérequis pour une adoption réussie des nouveaux médias par les institutions publiques :
Un cheminement culturel interne abouti : les administrateurs et leurs représentants doivent comprendre l'intérêt de la démarche
Accompagnement et prime à la participation pour accélérer l'adoption.
Haider Alleg - Agence Virtua : De l'importance de l'écoute pour établir une méthodologie pertinente
" Si vous écoutez tout, vous n'entendrez rien "
Le processus d'engagement sur les réseaux sociaux passe par une méthodologie dont la première étape consiste à écouter les conversations, collecter et filtrer les données. Cette première étape peut être menée par des agences ou instituts spécialisé, des éditeurs de solutions web ou par l'utilisation d'outils gratuits tes que social motion et backtrakers.
Dans un deuxième temps, une analyse quantitative permettra de définir un périmètre d'intervention, d'identifier les carrefours d'information les plus visibles, de se mettre à la place de l'audience en définissant des paramètres de recherche.
La troisième étape est une analyse qualitative et consiste à collecter les informations, à les organiser dans une matrice en définissant des critères tels que la tonalité, le type de support utilisé, l'activité. L'exercice permet d'établir une cartographie qui met en exergue les supports, l'audience et la concurrence. Il arrive qu'en qualifiant les informations, on doive redéfinir le périmètre, l'approche peut donc devenir hybride.
Pour la suite des opérations, il s'agira de créer une présence pertinente en sachant où agir, quelle tonalité adopter et comment se positionner par rapport à la concurrence.
L'écoute active est le pilier du Social Media Research. Elle permet de situer le terrain, de comprendre la cible et de définir une stratégie.
Maëlle de Bernardini : Cas pratique de l'école ESL
ESL est groupe de 300 écoles de langues à travers le monde qui définit ses cibles marketing en fonction de l'âge des participants : juniors, adultes en début de carrière et 50 ans et plus les motivations d'ESL dans l'adoption d'une démarche sur les réseaux sociaux étaient que les clients mentionnaient ESL sur les réseaux sociaux et que la concurrence y était déjà.
Les objectifs définis étaient de pouvoir écouter, établir un contact direct avec le client, d'interagir, prolonger les services clients traditionnels, de mettre les clients en contact entre eux et d'améliorer le référencement.
La mise en place comportait la définition du public cible (population des 16 à 30 ans soit 75 % des clients et l'entier des collaborateurs), le choix des plates-formes et des pays. L'infrastructure a été centralisée au siège à Montreux, les réseaux sociaux ont été choisis en fonction des pays. Du point de vue des ressources humaines, une personne a été désignée pour chaque pays, page ou compte - des tests préalables ont été menés dans plusieurs marchés-clés
trois types d'interactions avec le client ont été répertoriés :
"” Marketing : offres spéciales, concours, présentation de destinations
"” Interactions entre les fans : Bouche à oreille, partage d'expériences, conseils
"” Service client ; conseils, prise de contact, suivi
Les résultats sont
"” Émergence de ventes directement sur Facebook
"” Demande d'informations facilitées (Facebook est moins impliquant que le téléphone)
"” Résolution directe de problèmes sur les commandes en cours
"” Identification des questions fréquentes
La page Facebook est plus lue que la page d'accueil du site
À l'avenir, il s'agira d'augmenter l'activité, de créer du contenu de qualité et d'améliorer la réactivité. Des déploiements complémentaires vont être menés dans le sens d'une augmentation du nombre de réseaux sociaux et du nombre de pays ainsi que l'extension à d'autres usages tels que le recrutement.
Conseils :
Désigner une personne de référence pour chaque compte ou page
Être réactif (réponse dans les 24H)
Avoir un plan en cas de crise.
Nicolas Pittet - Agence détails.ch : quelle stratégie sur les réseaux sociaux pour une marque de luxe ?
Exemple de Baume et Mercier
État des lieux à la prise du mandat : il s'agit d'un grand groupe représentant de nombreuses marques, quelques-unes sont présentes sur les réseaux sociaux, mais gérées par des groupes de fans non officiels. La marque est ancienne et dispose de beaucoup de contenu, de souvenirs, d'un patrimoine horloger important. Elle affiche une identité forte au titre de marque de célébration.
Choix des réseaux sociaux : Les 3 les plus utilisés en Suisse par les entreprises du SMI soit Twitter, Facebook et YouTube
Développement de 9 opérations sur les réseaux sociaux en 13 mois parmi lesquelles :
"” " La série " : Tous les soirs à 19h00 sur Facebook, diffusion d'un épisode de l'histoire de B&M. La fin des épisodes a coïncidé avec l'ouverture du Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH)
"” Témoignage vidéo de Simonde Gaudard, l'arrière-petite-fille du fondateur demandant aux fans de se filmer pour raconter l'histoire de leur montre. L'intervention, relayée par la presse, a permis 400 retours.
- " Very Special reporter " : Élection, sur la base d'une vidéo de motivation et par vote des fans de la page Facebook, des 2 " Very Special Reporter " qui ont pu assister au SIHH, rencontrer le CEO du groupe, découvrir en avant-première les nouveaux modèles de montre, etc.
À l'issue des opérations : 100'000 fans de la page Facebook
Outils / Conseils
Pour éditer des épisodes quotidiens, utiliser un CMS d'édition (ce qui permet de partir en vacances).
Ne pas perdre de temps sur les détails, mais avancer dans le projet en ajustant au fur et à mesure.
Outils de signal d'activité sur la page :
www.graph-o-meter.com
alerts.hyperinteraktiv.no
L'équipe doit être très soudée. La volonté et l'implication de la Haute Direction sont indispensables.
Rédaction: JobticMag
Article également publié sur le blog de rezonance
