Professeur à l'université de Saint-Gall, Torsten Tomczak est une référence en matière de marques. Sa participation au congrès suisse de la marque (lire article) et au HR Swiss Congress (les 22 et 23 septembre prochains, consulter l'agenda) le prouvent.
Les deux manifestations ont fait appel à ce Docteur natif de Berlin pour parler plus précisément de l'essor d'un concept dans le monde entrepreneurial: le Behavioral Branding. Malgré un emploi du temps sans doute bien chargé, Torsten Tomczak a accepté de nous aider à expliquer ce qui se cache derrière ce terme abstrait pour qui ne parlerait pas bien anglais.
Les deux manifestations ont fait appel à ce Docteur natif de Berlin pour parler plus précisément de l'essor d'un concept dans le monde entrepreneurial: le Behavioral Branding. Malgré un emploi du temps sans doute bien chargé, Torsten Tomczak a accepté de nous aider à expliquer ce qui se cache derrière ce terme abstrait pour qui ne parlerait pas bien anglais.
JobticMag: Qu'appelle-t-on Behavioral Branding ?
Torsten Tomczak: (Le) Behavioral Branding cherche à savoir comment on peut faire des collaborateurs des ambassadeurs d'une marque. Par exemple, BMW fait une promesse à ses clients dans la publicité "plaisir en conduisant." Cette promesse de la marque doit aussi être respectée lors des interactions entre les clients et les collaborateurs chez le concessionaire. L'objectif du Behavioral Brandind est donc de motiver les collaborateurs et collaboratrices à se comporter dans le sens de la marque. Dans le cadre du programme de recherche sur le Behavioral Branding, nous étudions, avec un groupe d'entreprises majeures (parmi lesquelles figurent BMW, ABB ou encore UBS) à travers quels instruments et méthodes ce but est réalisable.
Torsten Tomczak: (Le) Behavioral Branding cherche à savoir comment on peut faire des collaborateurs des ambassadeurs d'une marque. Par exemple, BMW fait une promesse à ses clients dans la publicité "plaisir en conduisant." Cette promesse de la marque doit aussi être respectée lors des interactions entre les clients et les collaborateurs chez le concessionaire. L'objectif du Behavioral Brandind est donc de motiver les collaborateurs et collaboratrices à se comporter dans le sens de la marque. Dans le cadre du programme de recherche sur le Behavioral Branding, nous étudions, avec un groupe d'entreprises majeures (parmi lesquelles figurent BMW, ABB ou encore UBS) à travers quels instruments et méthodes ce but est réalisable.
JobticMag: Pourquoi est-ce que, dans le domaine des marques, cette stratégie joue un rôle toujours plus important?
Torsten Tomczak: La science affirme aujourd'hui de manière unanime que l'image d'une marque peut être valorisée non seulement de par ses produits ou sa publicité mais aussi au moyen de l'attitude de ses collaborateurs. Ceci vaut tout particulièrement pour les branches dans lesquelles les intéractions personnelles avec les collaborateurs jouent un rôle important, comme par exemple dans le secteur des services ou dans le domaine du business to business (à savoir, les collaborations commerciales interentreprises). Le perfectionnement des collaborateurs par le biais du Behavioral Branding contribue donc à la construction et l'entretien de l'image de marque. Et une image de marque avantageuse stimule le rachat ainsi que la fidélité des clients. De cette manière, le Behavioral Branding peut constituer une contribution importante au succès de l'entreprise. Les entreprises n'arrivant pas à faire de leurs collaborateurs des ambassadeurs de leur marque n'exploitent pas une part significative du potentielle de celle-ci.
Torsten Tomczak: La science affirme aujourd'hui de manière unanime que l'image d'une marque peut être valorisée non seulement de par ses produits ou sa publicité mais aussi au moyen de l'attitude de ses collaborateurs. Ceci vaut tout particulièrement pour les branches dans lesquelles les intéractions personnelles avec les collaborateurs jouent un rôle important, comme par exemple dans le secteur des services ou dans le domaine du business to business (à savoir, les collaborations commerciales interentreprises). Le perfectionnement des collaborateurs par le biais du Behavioral Branding contribue donc à la construction et l'entretien de l'image de marque. Et une image de marque avantageuse stimule le rachat ainsi que la fidélité des clients. De cette manière, le Behavioral Branding peut constituer une contribution importante au succès de l'entreprise. Les entreprises n'arrivant pas à faire de leurs collaborateurs des ambassadeurs de leur marque n'exploitent pas une part significative du potentielle de celle-ci.
JobticMag: Concrètement, comment est-ce que les collaborateurs peuvent faire pour servir une marque?
Torsten Tomczak: Il existe assurément quelques manières générales de se comporter propres aux collaborateurs désireux d'être des ambassadeurs de marques. Parmi celles-ci, on trouve: la recommandation de sa marque auprès de ses amis et connaissances, l'achat de produits qu'elle propose ou un soutien actif de la marque par l'apport de propositions visant à l'améliorer.
En fin de compte, tout dépend surtout de l'identité de la marque. BMW met par exmple en avant les valeurs "culture" et "plaisir/joie." Dans ce cas, un collaborateur fait de la publicité pour son entreprise s'il a une apparence soignée, est capable de s'entretenir de manière cultivée avec les clients en y mettant de la joie. Il ne devrait pas non plus se montrer trop extraverti. Il n'en sera pas de même chez Mini, où "extraverti" est une valeur importante de la marque.
Torsten Tomczak: Il existe assurément quelques manières générales de se comporter propres aux collaborateurs désireux d'être des ambassadeurs de marques. Parmi celles-ci, on trouve: la recommandation de sa marque auprès de ses amis et connaissances, l'achat de produits qu'elle propose ou un soutien actif de la marque par l'apport de propositions visant à l'améliorer.
En fin de compte, tout dépend surtout de l'identité de la marque. BMW met par exmple en avant les valeurs "culture" et "plaisir/joie." Dans ce cas, un collaborateur fait de la publicité pour son entreprise s'il a une apparence soignée, est capable de s'entretenir de manière cultivée avec les clients en y mettant de la joie. Il ne devrait pas non plus se montrer trop extraverti. Il n'en sera pas de même chez Mini, où "extraverti" est une valeur importante de la marque.
Propos traduits de l'allemand
LP
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