"Vous êtes une entreprise nouvellement créée. Vous pensez connaître votre clientèle potentielle et avoir identifié votre concurrent sur le marché. Seulement, après six mois ou un an, vos résultats ne sont pas aussi bons qu'espérés." Vincent Uhlmann, de la société elyos études de marché, tenait à peu près ce langage au moment d'aborder la question : "A quoi faut-il penser pour connaître ses clients et se faire connaître d'eux ?". Réalisée dans le cadre du 1er cycle de conférences organisé au Carrefour des Créateurs 2010, son intervention était menée conjointement avec Karin Breuninger, de Tapania Consulting.
Mais comment augmenter ses chances de succès lorsqu'on est une start-up ? En effectuant une étude de marché, prône Vincent Uhlmann, qui, dans le cas mentionné, aurait pu révéler entre autres l'existence d'autres clients, concurrents, de meilleurs emplacements et politique de produit.
L'intervenant ne prêche toutefois pas uniquement pour sa paroisse en précisant que dans certains cas, l'étude de marché ne se justifie pas. Il pense notamment au fait d'être indépendant et de n'avoir que peu de risques financiers ou à la situation idéale où "les clients viennent à vous."
Dans les circonstances favorisant l'entreprise d'une étude, Vincent Uhlmann préconise, pour la mener à bien, des recherches documentaires (données statistiques de l'OFS, rapports, études de marché de la REMP, ...) assorties à une observation du marché et à un sondage auprès des clients. Cette dernière démarche permettrait d'évaluer leur profil et de percevoir l'utilisation faite d'un produit et l'image qu'il génère comparativement à la concurrence.
Et de réagir pour "éclairer la route des clients", dixit Karin Breuninger. Afin de ne pas les induire en erreur, une stratégie de communication reflétant l'entreprise de manière conforme doit être mise en place, d'où la nécessité de bien identifier et mettre en forme les paramètres tels que l'offre, la cible, les objectifs, les valeurs, les ressources et la planification du tout.
Pour que tous ces efforts soient efficients, il est bien sûr indispensable de "provoquer la rencontre" avec les clients potentiels, sans vouloir forcément en dégager une rentabilité immédiate.
Les plans d'action dépendent des services et prestations proposés. Vincent Uhlmann et Karin Breuninger ont cherché à en convaincre l'assistance sur la base de trois cas concrets. Le premier d'entre eux avait trait à une société conceptrice de fournitures pour dentistes. Dans ce marché B2B, où clientèle, produits et services sont connus, "étude, prospection et communication ne font qu'un." Les contacts directs sous forme de mailing, présence dans les salons professionnels, articles dans la presse spécialisée ou développement de partenariats sont donc à privilégier.
Une fiduciaire, dont la clientèle peut venir de partout, devra en revanche développer une communication plus large (marketing direct, présence sur des supports Internet ou ,par le biais d'annonces, dans la presse grand public) visant à faire connaître son offre et à assoire sa crédibilité.
Le cas du bar à salades finalement évoqué requiert de trouver un "emplacement cohérent avec l'offre." L'entreprise se trouvant "sur la route du client", l'accent devra être mis sur le marketing direct, les offres promotionnelles ou la création d'events diffusés sur plusieurs supports média. L'identité visuelle (logo, site, charte graphique) joue également un grand rôle.
Karin Breuninger et Vincent Uhlmann terminaient leur intervention en estimant la durée d'une étude à un à quatre mois et son coût de l'ordre de 0 à 5 000 francs en fonction des moyens et personnes mobilisés. Pour ce qui est de la communication, ils conseillaient de se faire aider par des spécialistes du domaine. "Posez-vous les bonnes questions, prenez de la distance, foncez !" étaient leurs dernières recommandations.
LP
L'étude de marché: nécessaire lorsqu'on crée une entreprise?
Gestion de carrière -
16 novembre 2010
